番茄视频最新网址

行業資訊

精釀何時才能全面攻下餐飲業?

消費升級是精釀打開市場的鑰匙

 

目前,中國啤酒市場五大寡頭的市場占有率已經超過70%。然而,低成本的價格戰成為市場競爭的主線,各家的啤酒口味同質化嚴重,這樣的品質顯然已無法滿足現代人挑剔的口味。

 

而根據國家統計局的數據,從2014年開始、中國啤酒產量已連續四年下跌,但有趣的是,從2011-2017年,我國啤酒進口量卻從64203千升快速增長至716196千升,增長超過10倍。

 

番茄视频最新网址在所有酒類里,精釀啤酒每年保持50%到60%的增長,去年進口達到44億,是增速最快的品類,這些數據意味著,國內的精釀市場也從萌芽變為席卷姿態,并醞釀著一場市場爆發。

 

精釀啤酒屋——精釀誕生的搖籃

 

據知名餐飲媒體“筷玩思維”調研,目前國內精釀市場上,最多的是前店后廠、即釀即飲模式,即精釀啤酒屋。在這種模式下,精釀啤酒的社群化產銷模式是一個鮮明的特色,可以先下單、后生產,產量小、產品多元化,通過靈活的排產實現零庫存、節約成本。

 

精釀啤酒屋作為一個全新的餐飲模式,正在成為普及精釀啤酒的發源地。這里提供個性化餐飲,結合了啤酒、餐飲、酒吧,往往是追求品位、時尚年輕人士的聚會場所。

 

 

精釀逐漸進入多元化渠道

 

不過,僅僅是精釀啤酒屋并不能滿足市場的需要,隨著接受度越來越高,國內精釀啤酒銷售渠道逐漸開始呈現多元化發展態勢,精釀啤酒開始進入傳統的商超以及餐飲、酒吧、KTV、星級酒店等場所,還有的通過電商、線上社交平臺、朋友圈等模式銷售。

 

番茄视频最新网址其中,餐飲渠道是傳統啤酒的主戰場,一旦攻破餐飲渠道,將會對傳統啤酒市場形成沖擊。

 

精釀何時才能攻下餐飲店,撼動傳統啤酒市場

 

 

不可否認,精釀啤酒進入餐飲渠道會遇到很多障礙。餐飲是大多數精釀啤酒很少去碰的一塊兒,因為國內的餐飲幾乎被大眾啤酒壟斷。但是只要把產品研究透,做出特色、發揮優勢,也能有很大機會。

 

番茄视频最新网址傳統的餐飲消費場景,是培育精釀啤酒消費習慣非常有效的場所。因為在當下,“飲”已經是餐飲業較重要的增長點之一,餐飲店都在挖空心思去做“飲”這一塊,新茶飲就是一個最好的例子。而相對于茶飲,啤酒和餐飲的搭配更常見,接受度更廣,只不過仍有著一定的餐飲品類匹配度——“對瓶吹”的消費場景還是不太適合的。精釀啤酒就更適合比較精致一些的餐飲品類。其進入餐飲,首先需要考慮精釀啤酒和餐飲如何搭配,將自身風格與餐飲品牌相結合。

 

不過,價格可能是精釀啤酒進軍餐飲的最大阻力。在餐飲消費場景下,消費者習慣了6到10元一瓶的普通啤酒,讓消費者接受零售價在20到45元左右的精釀啤酒,還需要一個過程。中高端餐飲則不同,如果以品白酒的消費態度來品嘗精釀,這個價格還是非常友好的。所以,從適應性、結合度來考慮,精釀啤酒做餐飲渠道首先是要看店型,包括客群階層、客群的消費能力、商圈。其中客群至為關鍵,因為對于做餐飲渠道的精釀啤酒品牌來說,一旦消費者對于精釀啤酒有了認知和需求,會倒逼餐飲企業進行品類升級,這時候再來做銷售就容易多了。

 

在精釀啤酒最開始爆發的2015年左右,北京和上海中檔以上的餐廳幾乎一夜之間都開始新增了精釀啤酒這個品類。目前,也有很多精釀啤酒品牌是根據當地各種特色火鍋店、中餐廳、餐吧、酒吧、酒店等不同店鋪的實際情況,采用店中店直營模式發展。未來,精釀啤酒很可能會是餐飲門店酒水單上必備的一項,甚至會有專門合作的精釀品牌。2017年海底撈就與某精釀品牌合作推出了定制款精釀啤酒。今年6月,星巴克在北京開設的旗艦店也提供了精釀啤酒的菜單。餐飲將成為精釀的必爭之地,也將成為挑戰傳統啤酒業的主戰場。

 

 

國內精釀啤酒品牌突圍之路:社群化營銷+消費便利性

 

 

精釀啤酒打入餐飲渠道、進入更多消費者的視野,品牌是一個關鍵性武器。作為舶來品,精釀啤酒進口品牌雖然更加成熟,但國人接受起來還是相對比較困難,屬于小眾消費,這就給國產精釀品牌巨大的發展空間。精釀啤酒在中國市場興起不過10年時間,市場從2015年前后進入高速發展階段,現在,整體消費量尚不足市場的1%,但發展潛力很大,以每年40%增速增長。90后占據著主要的消費人群的精釀啤酒不僅獲得資本認可,還開拓出電商的渠道,搭上新零售的快車。

 

從全球啤酒市場來看,高端化的發展趨勢也比較明顯,我國啤酒消費總量增長空間有限,低端市場幾近飽和,但高端的精釀啤酒卻是一個增量市場。中國啤酒市場高端化、精品化的消費趨向已經非常明顯,國內精釀啤酒品牌正在遍地開花,已經有近800家從業品牌。星星之火可以燎原,說長不短的五六年間,精釀啤酒經營已經遍布中國大中城市。品牌數量增加的同時,消費群體也在擴充、細化,從精釀品牌角度來看,高檔/小眾消費品和大眾消費品的精釀啤酒是兩個主要方向,但對于消費者來說這種劃分還是不夠鮮明。

 

這些年,一批知名精釀品牌以酒吧的形式進行市場教育,收獲了成熟的顧客群。由于消費者因興趣而聚集于酒吧,形成社群化消費,這種形式擁有較強的社交屬性、圈層文化強烈。啤酒成為一種社交飲品,喝啤酒也可以像喝咖啡一樣,講究、有格調。

 

番茄视频最新网址在社群化產銷模式里,生產者是專家和意見領袖,通過專業的產品成為社群中的話語權者,形成對社交圈層屬性群體的營銷,消費者的忠誠度高;生產者還會在與消費者的不斷交流磨合中調整產品生產來滿足個性化需求,用戶粘性高,從而形成產銷的良性循環。

 

社群化經營模式是人們多元化消費升級的需要,但較大規模的銷售就要靠相對的規模化。國內的精釀品牌也在做小批量量產的嘗試,通過電商來觸達更廣的范圍。如今年9月某精釀品牌在京東上發布了兩款僅在京東自營店內銷售的線上專享罐裝精釀。

 

從線下的餐飲渠道到線上的電商渠道,一旦具備消費便利性,精釀啤酒攪局傳統啤酒市場的力道將更強。

 

整體來看,精釀啤酒的攪局者身份已經確立,真正升級、顛覆啤酒市場的日子,可能正越來越近了。

 

本文大部分內容來源于“筷玩思維”(僅作了數據更新及部分內容刪減)

作者:周粥