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傳統啤酒行業涌入攪局者:精釀啤酒漸成新寵

當前,我國已經是世界上最大的啤酒消費市場,但值得一提的是,與成熟的工業化啤酒市場相比,相對小眾的精釀啤酒緣何走俏國內市場,引得資本的注意力,并紛紛意欲進軍該領域呢?工業化啤酒品類同質化嚴重

精釀啤酒市場漸成資本“新寵”

隨著夏天的到來,大街小巷、餐廳酒吧都少不了喝啤酒的人。然而,啤酒類品牌除了耳熟能詳的如燕京、青島、雪花、百威、嘉士伯等大工業企業生產出來的啤酒,另一種被稱為“精釀啤酒”(也叫手工啤酒)的啤酒越來越受青睞。

所謂精釀啤酒,即手工釀造啤酒的意思。它區別于常見的工業啤酒,其獨特的原料配方和獨立的釀造工藝深受消費者追捧。“不過,由于其源于歐洲,精釀啤酒曾是進口品牌的專利,過去,中國消費者只能在酒吧和進口商品超市才能買到價格不菲的精釀啤酒。”在中華工商時報記者的采訪中,一位啤酒愛好者是這樣告訴記者的。

在該啤酒愛好者眼中,由于精釀啤酒釀造工藝、配方、口味、原料都很講究,其個性化口感,是大批量生產的工業啤酒如百威、燕京、青島、雪花等品牌無法媲美的。“一百種精釀啤酒,可以做出一百種不同的口味。這樣多性化、個性化的口感,深受追求品質和口味的啤酒消費者的認可與青睞,而國內的一些工業化啤酒雖然品類較多,但同質化非常嚴重,這已經不符合當下消費者追新的特點。”

隨著市場對精釀啤酒認可度的加深,近年來,國內掀起了一股精釀啤酒熱潮,大大小小的精釀啤酒廠商和啤酒屋如雨后春筍一般涌現。越來越熱鬧的精釀啤酒市場,讓不少資本看到了其中的商機,紛紛進入該領域。

“這兩年,來找我們合作的人很多,其中多數以小微企業為主,這些企業來自全國各地,除了北上廣深港臺等城市以外,也包括來自河南、新疆、內蒙古、寧夏等各省市地區的。”在中華工商時報記者專訪時,中國食品發酵工業研究所釀酒工程研發部主任王德良告訴記者說。

談及資本紛紛發力精釀啤酒行業的主要原因,王德良認為,相對于工業化啤酒,精釀啤酒有著較高的利潤空間。有數據顯示,國內精釀啤酒毛利率和凈利率分別能達到50%和30%,大幅超過成熟工業啤酒市場的水平。

與之相對應的是,自2014年以來,我國啤酒市場連續20多年的增長勢頭戛然而止,呈現出疲軟態勢,2015年啤酒銷量仍舊繼續下滑。數據顯示,2015年中國啤酒行業產量4715.72萬千升,同比下降5.06%,減產251.41萬千升,該產量創近5年最低。而過去數年,進口啤酒數量猛增。

在市場日趨飽和的情況下,啤酒行業處于微利狀態。“精釀啤酒大幅超過成熟工業啤酒市場的盈利水平,是吸引眾多資本的注意力,紛紛進軍該領域的重要原因之一。”王德良說。

吸引資本投入的另一個重要原因,王德良認為,精釀啤酒行業的未來發展市場前景可觀。他告訴記者,不管是從國內市場,還是從國外市場來看,業界都感受精釀啤酒行業良好的發展勢頭,對其未來市場發展前景普遍看好。

首先從國外市場來看,美國精釀啤酒從上世紀90年代就開始興起,尤其是在近10年開始出現井噴發展。據王德良提供的數據顯示,精釀啤酒在美國快速興起已占兩成份額,過去5年精釀啤酒在美國蓬勃發展。2014年美國精釀啤酒銷量266.4萬噸,同比增長18%,銷售額196億美元,同比增長22%,按銷量計算市場占有率11%,按銷售額計算市場占有率19%。

值得一提的是,與此形成鮮明對比的是美國整體啤酒市場日漸低迷。數據顯示,2014年啤酒總銷量僅增長0.47%,過去5年CARG為-0.30%。2014年美國啤酒市場CR3為80%,比2010年降低了3.5個百分點,這意味著,傳統啤酒企業面對來自精釀啤酒的激烈競爭。

記者了解到,當前,不僅國內企業瞄準了精釀啤酒這塊“蛋糕”,國外一些啤酒廠商也紛紛進入中國市場跑馬圈地。資料顯示,僅2015年,百威英博便拿下了三個小型精釀啤酒廠,并以旗下鵝島精釀釋放進軍中國信號,推出鵝島IPA、312小麥艾爾和Honker艾爾三款精釀啤酒。而在此之前,并沒有任何一家國外的精釀啤酒廠商像鵝島這樣重視中國市場,并在中國設立分公司。

不少業內專家紛紛預計,精釀啤酒市場未來必將是資本云集,爭相爭奪的新“地盤”。

各路資本紛紛發起“猛攻”大啤酒廠商卻在“半觀望”隨著精釀啤酒逐漸席卷整個國內市場,近年來,一些國內本土精釀啤酒品牌順勢而起。如南京高大師、京A、熊貓精釀、拳擊貓、牛啤堂、萊寶等等自主精釀啤酒品牌遍地開花。其中熊貓精釀還在今年初獲得2000萬元人民幣融資,此舉,在業內看來,這充分說明了資本對精釀啤酒市場價值的認可。

除了這些本土自主精釀啤酒品牌外,國內一些大的啤酒企業,也相繼開拓精釀啤酒業務。其中,以珠江啤酒(002461,股吧)最為活躍,近兩年,珠江啤酒陸續推出多款精釀啤酒產品,除此之外,珠江啤酒日前再次發聲,根據啤酒行業發展趨勢,公司將大力發展精釀啤酒業務,并會因此而涉足與精釀啤酒業務開展有關的餐飲經營業務。不僅如此,珠江啤酒還宣布將于年底前在廣州建設一所精釀啤酒體驗中心。除了提供精釀啤酒消費以外,還可以由消費者自行制作精釀啤酒,以增加互動性。

不過,記者注意到,除了珠江啤酒在精釀啤酒市場意欲深耕外,其他國內多家啤酒龍頭企業雖然也有所行動,但只是象征性的出了一些相關產品。

比如青島啤酒去年推出“全麥白啤”,這是款典型的德式風格小麥啤,其口感類似于進口啤酒的“愛丁格”“教士”。有業內人士評價,雖然這款啤酒的品質同進口啤酒不相上下,但青島啤酒還是依托于固有的營銷渠道進行銷售,并沒有擠進“精釀”渠道,在國內大多數啤酒館找不到這款啤酒的身影。和青島啤酒的戰略“打法”一樣,燕京啤酒(000729,股吧)也推出了一款“燕京原漿白啤”,但效果同樣不盡如人意。

而作為全球銷量最大的啤酒品牌,雪花啤酒似乎對精釀啤酒市場并不“感冒”。據業內人士指出,雪花只推出過一個叫“臉譜”的高端產品,但從市場反應來看,該產品也并未取得好的效果。

“對于國內的一些大啤酒廠商來說,他們其實并不愿意將更多資本和精力投入到精釀市場,在他們的眼里,精釀啤酒更像是啤酒市場的一個"攪局者"。”王德良如是說。

王德良對記者坦言,根據我們的了解,雖然目前有不少大的啤酒企業也相繼推出一些精釀啤酒產品,但歸根結底,這些廠商并不情愿過多的將資金和精力投入到里面去,更多的只是“顧忌顏面”。“因為,相對工業化啤酒,精釀啤酒整體市場"蛋糕"較小,更重要的是,從生產成本、生產效率以及周轉周期上看,精釀啤酒要比普通工業啤酒成本高、時間周期長。”

記者在采訪中發現,對于一些大型的工業啤酒企業而言,其經營理念是開拓渠道、控制成本,通常是產品過得去就行。“國內一些大的啤酒廠商已經流程化運營,有些為了降低成本,使用的原材料也從純麥芽換成了大米、玉米,啤酒的品質自然也大打折扣。”

“這也是為什么精釀啤酒能夠在國內迅速蔓延的原因之一。”王德良說,總的來看,精釀在國內的受眾仍然很小,因為它主要是面向追求高端品質和個性化口味的消費群體,更重要的是,精釀啤酒的價格普遍高于普通啤酒的5倍左右,而中國啤酒消費市場,在“干杯”的酒文化背景下,價格差異成為啤酒市場消費的一大決定性因素。

“對于大啤酒廠商來說,生產一款精釀啤酒產品不僅周期很長,賣出去的少,而且,高昂的生產成本以及宣傳推廣成本將是一筆不小的付出,這也是他們并不愿意生產精釀啤酒產品的重要原因。”王德良說。的確,相對于可以“短平快”地將產品賣給消費者的工業啤酒大廠商來說,花大量的時間去推精釀產品,但又無法大規模生產及銷售該產品,顯然是一筆不劃算的買賣。

但這并不意味著,大的啤酒廠商就會放棄或無視精釀啤酒這塊“小蛋糕”。在王德良看來,大啤酒廠商通常都喜歡直接“摘果子”。“也就是說,先讓那些小的精釀酒廠商們自己先"鬧一鬧",等待時機成熟后,通過高價收購的方式,將那些優質的小廠家或品牌收入自己的囊中。”

根據記者調查發現,另一個令各大啤酒廠商對精釀啤酒并不重視的重要因素是,當前我國精釀啤酒市場的市場份額總體體量較小,尚未對傳統工業啤酒市場造成威脅。

王德良告訴記者,“我國精釀啤酒市場起步晚,從市場份額來看,精釀啤酒占整個啤酒市場約5%左右的比例,而這5%里面,還有一半精釀是由國外進口的啤酒,這個數字,對大工業化啤酒來說,幾乎沒有多大影響。”

行業呈現無序經營局面人才、標準等問題待完善“我國精釀啤酒市場,目前處在一個蓬勃發展的階段,但也可以說,整個市場也正處于一個魚龍混雜的階段,行業整體處于無序發展的狀態。”采訪中,王德良雖然對精釀市場前景頗為看好,但同時,他也指出了當前整個新興行業發展中存在的問題與隱憂。

王德良認為,縱觀國內市場來看,我國精釀啤酒發展時間較短,整個精釀行業,無論是人才、設備,還是技術等,都還存在著諸多的問題,更重要的是,有關精釀行業的相關政策法規也沒能及時跟上,導致整個行業的發展良莠不齊。

記者看到,我國精釀市場目前的情況和上世紀90年代的美國特別相近。資料顯示,上世紀90年代的美國剛剛進入網絡信息時代,精釀啤酒行業急速擴張,眾多酒廠紛紛建立迅速達到高點。但由于擴張過快,導致的行業無序競爭甚至惡性競爭,極大限制了進一步發展,直到近些年才進入了穩定增長且逐漸平衡的狀態。

然后,相比較國外市場,我國精釀行業還存在幾個短板,首先就是專業人才的嚴重缺乏。王德良告訴記者,國外一些精釀企業的技術、設備、從業人員素質的優勢十分明顯,但國內的精釀啤酒行業,僅有少數從業人員為學習啤酒專業受過專業培訓,多數從業人員素質參差不齊。

“精釀啤酒行業如要健康發展,人員培訓必不可少。”王德良告訴記者,為了培養更多精釀專業人才,中國食品發酵工業研究院發起成立了一個“家釀魔法莊園”的機構,同歐洲、北美和澳大利亞等地諸多知名高等學府和科研機構合作,邀請和組織國際、國內一流的釀造師、品酒師提供專業化、個性化、系統化的家釀啤酒的培訓、品鑒,提高國內家釀愛好者的釀造技術、品鑒水平及啤酒文化素養。“我們去年推出了"啤酒精釀師培訓"課程,這個課程推出以來,吸引了來自全國各地的學員前來培訓,其中,除了北上廣深港臺等城市以外,也包括新疆、內蒙、寧夏等各省市。”

如果說,專業人才的缺乏制約了精釀行業的發展。那么,行業標準的缺失,則是精釀行業呈現無序經營的關鍵因素。

記者調查發現,截止到目前,我國國家啤酒標準并未對精釀啤酒做出明確定義。而美國釀酒商協會對精釀啤酒則有準確規范,包括三個方面。一是指年產量不超過600萬桶(美國啤酒桶大約為120升,70.2噸),銷售額市占率低于3%;二是指不超過25%的股份由大型酒精制造企業控制;其三為所釀造的大部分啤酒的風味,都應該是從傳統的或者創新的原料與發酵工藝中獲得。

由于缺乏統一的規范,精釀啤酒在國內很難精確界定。王德良坦言,當前,我國精釀啤酒市場的現狀是,啤酒品質的好壞,沒有一個統一標準,也沒有第三方機構去檢測,評估好壞。“其實,目前國內精釀啤酒就是套用工業化啤酒的標準,再加上酒廠自我約束,以不出現食品安全問題為前提。所以,精釀產品品質可以說是參差不齊的。”

對此,業內人士紛紛呼吁,精釀啤酒應盡快建立一個行業規范和準則,避免因行業過速發展、精釀概念過度使用,而使精啤這一品類被“玩壞”。

一位業內專家在接受記者采訪時表示,精釀啤酒行業的規范化,離不開市場,更需要來自政府的力量。一方面要從國家層面來規范行業,例如成立專業的中國精釀啤酒協會,從行業角度來調控、指導,借鑒美國和德國管理經驗;再有,依托各地食藥局加強對精釀啤酒理化指標、衛生指標和致病菌檢測等。
關于行業標準,盡管業內呼聲不斷,但在王德良看來,由于精釀啤酒行業額的體量不大,未來3-5年內,恐怕很難有一個統一的標準出臺。
不過,王德良認為,盡管當前,精釀行業沒有一個統一標準來指導,每一個從業人員,都應該自我約束,以一種匠人精神來釀造啤酒。“只是喜歡和有熱情是不夠的,還要具備專業的知識背景,深厚的文化素養,以及扎實的釀造技術。”
在王德良看來,如果從業者只是抱著“一夜暴富”的浮躁心態來進入到行業,而不是以一顆匠人精神去精心打造產品和品牌,那么,整個精釀行業很難以一個良好的態勢健康發展下去。“德國精釀行業的匠人精神,就非常值得我們去學習。”他說。


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